Promuovere la destinazione attraverso l’evento: Il progetto WelcHome per Home Festival

Settore turistico scelto e motivazione della scelta

Il progetto si inserisce nell’ambito del Turismo Culturale ed è legato al mondo dell’organizzazione grandi eventi. Nello specifico la proposta è pensata per l’Home Festival di Treviso, uno dei maggiori festival musicali d’Italia. La manifestazione ha da sempre annoverato infatti tra i suoi obiettivi primari la ricerca di una sinergia col territorio trevigiano per la creazione di una proposta turistica coordinata, finalizzata a strutturare con il visitatore un percorso esperienziale il cui fulcro è rappresentato dal Festival. Home Festival punta a rafforzare il suo ruolo di attrattore per la destinazione che lo ospita, ponendosi come realtà in grado di attivare processi di sviluppo turistico-territoriale. In linea con gli obiettivi degli organizzatori della manifestazione, ho trovato stimolante l’idea di poter progettare una card turistica di proprietà di Home Festival e legata alla città di Treviso, anche perché si tratterebbe del primo esempio mai realizzato in Italia.

Area

Alla base del progetto vi sono le teorie di Destination Management legate ad uno degli strumenti classici per la gestione delle destinazioni, ossia le card turistiche. L’implementazione di una card turistica comporta lo sviluppo di sinergie tra gli attori locali che richiedono l’adozione da parte loro di una visione di fondo di medio-lungo periodo e un’attitudine alla cooperazione che va ben oltre l’aspetto della sola attività di promozione turistica coordinata a livello di destinazione. La realizzazione di un city-pass infatti, data la sua complessità, porta con sé diverse criticità a livello organizzativo-gestionale. Il presente progetto si incentra pertanto sull’elaborazione della proposta di un city-pass di proprietà di Home Festival, arrivando a strutturarne dettagliatamente l’offerta, ad individuare i principali stakeholder da coinvolgere e a fornire, in conclusione, alcune indicazioni e considerazioni sui processi da seguire ed attivare in vista di una sua attuazione operativa.

Descrizione dell’idea-progetto

Il city-pass WelcHome è progettato con l’intento di creare un’unica destinazione turistica data dal Festival vero e proprio e dal territorio trevigiano, la cui fruibilità ed esperienza è agevolata da una card capace di riunire i diversi servizi, prodotti e luoghi di interesse da questi offerto. WelcHome è pertanto indicato specialmente per i fan e clienti del Festival che:

  • soggiornano in città e utilizzano i trasporti pubblici per recarsi presso la manifestazione;
  • sono interessati a visitare la città di Treviso, con una particolare attenzione alle visite dei musei e alla scoperta del territorio, per poi calarsi nella vita pomeridiana e notturna del festival.

WelcHome si configura come una card mista poiché presenta sia elementi tipici di una card all-inclusive, ossia l’utilizzo di alcuni servizi del circuito senza prevedere esborsi per il turista (es. trasporto gratuito), sia scontistiche e agevolazioni proprie di una card discount. L’offerta complessiva del city-pass comprende un ventaglio di prodotti e servizi legati, da un lato, all’area di Home Festival e, dall’altro, alla città di Treviso.

Fisicamente il city-pass è pensato come una card plastificata sul cui retro sono riportati i dati dell’acquirente fruitore (nome, cognome, data di nascita), le date di inizio e fine validità della tessera e il codice a barre. I vari punti convenzionati facenti parte del circuito, saranno dotati di hardware e software per leggere il codice a barre della tessera. Attraverso questo sistema verranno raccolte, nel database di Home Festival, informazioni sui turisti necessarie ai fini dell’attività di monitoraggio dei flussi e dei comportamenti di acquisto da questi adottati, nonché utili per l’attuazione di strategie di fidelizzazione del cliente. Il turista presenterà WelcHome all’ingresso del punto culturale (o di altro nodo del circuito) da visitare e l’operatore di cassa verificherà con apposito lettore la validità del codice a barre. WelcHome sarà disponibile in due versioni:
1) Full 5 giorni, dal 29 agosto (00.01h) al 2 settembre (23.59h).
2) Pass 48 ore dal giorno della convalida fino alla mezzanotte del giorno successivo, due giorni qualsiasi nel periodo tra il 29 agosto (00:01h) e il 2 settembre (23:59h).
La card sarà valida per il titolare e un minore di 12 anni e sarà acquistabile offline presso:

  • una cassa dedicata all’ingresso del festival;
  • il Best Western
  • Premier BHR Hotel;l’Home Rock Bar;
  • la biglietteria dei Musei Civici di Treviso;
  • lo IAT dell’Aeroporto di Treviso;
  • lo IAT di via Fiumicelli, 30.

Sarà inoltre disponibile online attraverso il sito web di Home Festival e tramite il portale Festicket. L’acquisto online si concretizzerà nella ricezione di un voucher che dovrà essere stampato e convertito in loco nel city-pass vero e proprio.
Ci si vuole soffermare infine su alcune considerazioni riguardanti i principali flussi di entrata e di uscita a livello economico legati alla progettazione e all’implementazione di WelcHome. Sul fronte dei costi, vanno considerati sicuramente quelli legati:

  • alla produzione fisica della card e alle tecnologie impiegate;
  • ai costi contrattuali per gli accordi coi partner;
  • alle percentuali di guadagno dei partner (stabilite da contratto) sulle vendite di WelcHome;
  • alle risorse umane coinvolte nel processo;
  • alla comunicazione del city-pass sia online attraverso campagne social, sia offline attraverso distribuzione cartacea (flyer) e cartellonistica.

Il ritorno positivo di WelcHome è invece dato, in via diretta, dagli incassi di vendita del city-pass e, indirettamente, dal maggior guadagno derivante dal possibile aumento delle vendite degli abbonamenti Full Festival grazie all’effetto “traino” che il city-pass può generare nei potenziali acquirenti. Numerose sono infine le opportunità che si celano dietro la costituzione di un circuito di offerta coordinato. Tra le principali ricordiamo in primo luogo il risparmio di risorse (economiche e non) per i singoli nodi della rete, derivante dalla possibilità di sfruttare economie di scala e la vendita congiunta di più beni o servizi al fine di generare un indotto economico esteso a tutta la destinazione che, grazie all’offerta integrata racchiusa nel city-pass, risulta essere maggiormente accessibile ad un ampio numero di turisti con differenti capacità di spesa. A ciò si legano inoltre i vantaggi per i singoli operatori relativamente alle attività di pubblicità e promozione, in quanto esse vengono svolte a livello di circuito e mirano ad ottenere un rafforzamento di immagine del brand complessivo della destinazione. Non va dimenticata poi l’opportunità che si presenta in termini di crescita e sviluppo turistico del territorio per via dell’attivazione di processi di miglioramento qualitativo dei servizi e dei prodotti offerti a livello di singoli poli e a livello di circuito, processi da cui la destinazione trae ancora una volta un beneficio in termini di immagine coordinata percepita dal potenziale turista.

Fattibilità e/o innovazione dell’idea-progetto

Il progetto di sviluppo del city-pass di proprietà di Home Festival si propone di mettere a disposizione del turista un prodotto pratico ed economico che gli permetta di usufruire dell’offerta turistica del territorio trevigiano, integrandola con la proposta di intrattenimento complessivo della manifestazione. Home Festival aspira quindi a diventare esso stesso destinazione, permeando il territorio e creando un’offerta unica con esso. La card rappresenta il mezzo per avviare un processo di creazione di valore in grado di trasformare la “Home Destination” (definita come area territoriale comprendente il Festival e la città di Treviso) in un polo di attrazione riconoscibile all’interno di un mercato turistico più ampio, di portata regionale, per poter ambire in futuro ad affermarsi anche come realtà turistica nota su scala nazionale, se non addirittura internazionale.
Dal lato del turista, l’utilizzo di una card turistica comporta sicuramente un beneficio in termini di risparmio di denaro e di tempo durante il soggiorno, a cui si aggiunge il vantaggio dato dalla possibilità di scoprire il maggior numero di poli di interesse della località, tra cui anche i cosiddetti “attrattori minori”, che acquisiscono visibilità agli occhi del turista perché parte del circuito strutturato e previsto nell’offerta della card. Sul fronte dell’offerta, l’utilizzo della card turistica garantisce invece:

  • risparmio di risorse (economiche e non) per i singoli nodi della rete, principalmente legato alle attività di pubblicità e promozione, in quanto esse vengono svolte a livello di sistema/circuito;
  • vantaggi in termini di visibilità per gli “attrattori minori”, i quali godono di un “effetto traino” generato dai siti più noti della rete;
  • miglioramenti da un punto di vista qualitativo a livello di singoli poli e a livello di circuito per via dell’attivazione di processi che mirano al conseguimento di standard minimi di qualità comuni a tutti gli attrattori in occasione della creazione della rete;
  • vantaggi in termini di raccolta dati sui turisti e sulle modalità di fruizione destinazione, grazie all’impiego della tecnologia di lettura della card tramite codice a barre;
  • vantaggi in termini di Customer Relationship Management (C.R.M.), dal momento che la card può diventare uno strumento per attivare e gestire le relazioni con il cliente dando vita ad un vero e proprio processo di fidelizzazione.
    Lo sviluppo del city-pass WelcHome rappresenterebbe il primo caso in Italia di card turistica di proprietà di un Festival per la fruizione agevolata del territorio ad esso collegato. Home Festival ha pertanto la possibilità di emergere come realtà al passo coi tempi e in continua evoluzione, arricchendo maggiormente la propria offerta e ponendo un nuovo elemento di vantaggio competitivo rispetto alle manifestazioni concorrenti consistente nel forte legame con la destinazione, che ne diventa così parte integrante.

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Progetto di Giovanni Ciaramella