Marketing Automation e umanizzazione dei brand: avversari o complici?

Settore scelto: Sostenibilità digitale

Descrizione tesi

La Marketing Automation e l’umanizzazione dei brand: avversari o complici? L’elaborato risponde a questa domanda. Le ipotesi di partenza sono: in primis che le comunicazioni automatizzate vengano percepite in media con un basso livello di umanizzazione da parte dei consumatori e, in secondo luogo, che le percezioni sull’umanità di queste comunicazioni si differenzino in base al livello di alfabetizzazione della persona nel settore del marketing. In seguito all’esplorazione di ricerche secondarie e all’impiego di indagini per ottenere dati primari, la risposta al quesito di partenza è che sì, l’automazione del marketing e l’umanizzazione non solo possono convivere ma, anzi, devono farlo. Per tali ragioni, l’elaborato continua indagando, insieme alla collaborazione di figure esperte in marketing automation, delle soluzioni utili alle aziende per fare uso dell’automazione e allo stesso tempo migliorare la propria percezione umana agli occhi dei consumatori. L’elaborazione della tesi si estenderà intorno a quattro capitoli: nel primo verrà indagata l’attuale epoca storica, l’era postmoderna, evidenziando i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e le sfide poste a capo delle aziende per accontentare i nuovi consumatori postmodernisti; alla fine del primo capitolo emergeranno delle difficoltà nella gestione delle attività di marketing da parte delle aziende, difficoltà che possono essere superate grazie a due soluzioni: il ricorso all’automazione del marketing e all’umanizzazione del brand; i due capitoli successivi sono stati dedicati rispettivamente all’automazione del marketing e all’umanizzazione dei brand; infine, l’ultimo capitolo andrà a dare risposta, tramite un questionario e sei interviste in profondità, al quesito di partenza. Più nello specifico nel primo capitolo verrà presentato il contesto di riferimento attuale. In particolar modo, si vedrà come i consumatori necessitino di punti di riferimento, di trasparenza e umanità nelle comunicazioni, ma anche di velocità, immediatezza e continuità. Dal lato aziendale, però, offrire comunicazioni personalizzate, tempestive, accurate su diversi touchpoint senza interruzioni e per un numero di persone sempre maggiore – data la digitalizzazione – diviene sempre più difficile da gestire. La soluzione alle richieste dei consumatori e alle esigenze gestionali dell’azienda trova rifugio nella Marketing Automation (MA). Per questo, il secondo capitolo sarà dedicato all’automazione del marketing. Dopo aver parlato delle origini e delle sue caratteristiche, il capitolo si focalizzerà sulle soluzioni offerte e sui vantaggi della MA per rispondere allo scenario attuale. Per un approccio dimostrativo verranno presentati alcuni esempi pratici tramite una delle principali piattaforme di Marketing Automation: HubSpot. Nonostante gli incredibili benefici, questa metodologia ha anche delle importanti sfide da affrontare, tra cui quella di interfacciarsi con i consumatori che potrebbero risentire di un approccio disumanizzante. Nel terzo capitolo, la narrazione sulla Marketing Automation continuerà quindi intrecciandosi con un altro topic emerso nell’analisi dello scenario attuale del primo capitolo: l’importanza dell’umanizzazione del brand. Dopo una breve introduzione sulla dimensione umana del brand e su come costruirla tramite la brand identity, il capitolo proseguirà analizzando il supporto e i limiti che la MA può presentare nel tentativo di umanizzazione del brand. Questa analisi verrà affrontata su due fronti: analisi del consumatore e comunicazione. Su entrambi i fronti sono presenti sia impatti positivi e sia impatti negativi: per questo motivo, la conclusione del capitolo verterà sul futuro della MA e su come questo vada proprio nella direzione di ridimensionare i suddetti limiti, tramite tecnologie sempre più avanzate – la cosiddetta umanizzazione delle tecnologie – e tramite un Marketing sempre più equilibrato tra dimensione umana e tecnologica. L’ultimo capitolo verterà sulla percezione dei consumatori: tramite l’impego di un questionario e di sei interviste, le indagini hanno avuto lo scopo di capire come le comunicazioni automatizzate vengono percepite dai consumatori. I risultati emersi dalle indagini e il confronto con alcuni esperti nel settore, condurranno alla soluzione che le due dimensioni devono necessariamente convivere. Le ipotesi inziali sono state confermate, seppur non con risultati schiaccianti, motivo per il quale la parte finale del capitolo si è focalizzata su delle proposte di convivenza tra dimensione umana del brand e il ricorso agli strumenti di automazione. La conclusione dell’elaborato sarà esplicitata tramite un ragionamento finale: se l’automazione e i derivati delle tecnologie avanzate possono convivere con l’umanizzazione dei brand, è possibile che, invece, in un futuro remoto diventeranno avversari e che le tecnologie prenderanno il sopravvento sull’uomo?

Progetto di Pisaniello Alessia