La potente spinta verso un paradigma sostenibile: come la moda premium si può avvicinare a modelli di business sostenibili in risposta alla domanda evoluta del mercato e alle necessità ambientali

Settore scelto: Economia circolare, Sostenibiltà digitale

Descrizione tesi

La sostenibilità dell’industria della moda è oggi un problema di enorme portata, che non trova sufficienti soluzioni a causa dell’intero ecosistema costruito in decenni. Questo progetto intende fornire una ricerca accurata sulla sostenibilità come fenomeno nella moda premium, enfatizzando le sue dimensioni ambientali, sociali ed economiche. Un focus particolare nel documento è riservato al customer engagement, in quanto il rapporto dei brand con il cliente può fungere (sempre più, in futuro) da importante fattore di stimolo per la sostenibilità. In parole povere, i consumatori possono spingere i marchi verso la sostenibilità grazie al loro potere di domanda, mentre i brand possono educare i clienti verso abitudini green attraverso una serie di pratiche, descritte poi in dettaglio. L’obiettivo di questo paper è quello di fornire un quadro completo delle opportunità dove direzionare investimento per i brand premium, piccoli e grandi, supportato da un’attenta analisi dell’attuale scenario commerciale, tecnologico e ambientale. La struttura del documento prevede 4 capitoli, ognuno dei quali contribuisce attraverso un argomento e metodologia specifici. La prima parte analizza come la sostenibilità stia ridisegnando l’industria della moda, attraverso gli ultimi trend e innovazioni aprono la strada ad uno “shift” verso un ecosistema industriale più verde. I brand luxury sono considerati possibili promotori di un ecosistema più sostenibile grazie ai loro valori e al loro status di leader del settore. I brand si stanno avvalendo di avanguardie della trasformazione digitale, che consentono nuove tecnologie di prodotto, comunicazione efficace, tracciabilità e trasparenza. Gli strumenti digitali consentono anche un maggiore coinvolgimento dei clienti, fondamentale per un’educazione sostenibile degli stessi, e tra le pratiche più intraprese emergono i codici di autenticazione, la gamification online e gli NFT, gli ecosistemi di give-back e di rivendita, i contenuti di edutainment e le esperienze brandizzate a favore dell’ambiente. Il secondo capitolo studia se le certificazioni di sostenibilità siano effettivamente in grado di favorire lo sviluppo sostenibile nella moda. La risposta è che attualmente non stanno innescando sufficienti cambiamenti positivi in termini di sostenibilità del settore. Solo un successo nell’affrontare tutte le sfide menzionate, attraverso la collaborazione di tutti gli stakeholder della moda, potrebbe dare il via a un cambiamento di direzione in futuro e avere un impatto reale. Segue un caso studio che analizza i piani e le pratiche di sostenibilità del Gruppo Moncler, in particolare le pratiche di customer engagement, con benchmark di 4 concorrenti. Il caso di studio consente di delineare una serie di rischi e di azioni necessarie per i brand, per rimanere all’avanguardia nel mercato sostenibile e migliorare il loro impatto. In termini di opportunità, si evidenzia: investimento in una cultura di eco-design interna, i modelli di business per la vendita on-demand, le collezioni in tessuti d’archivio, il give-back & resell e i diversi contenuti ed esperienze educative. L’ultimo capitolo consiste in una ricerca sviluppata ad hoc per il progetto, in cui sono stati intervistati 340 consumatori a livello globale, e ha prodotto insight utili alle aziende per individuare le direzioni da prendere, soprattutto in termini di customer engagement. L’indagine e i risultati sono presentati in appendice. Il capitolo si conclude presentando opportunità di azione per le aziende premium. I campi di indagine sono stati: 1) i fattori che spingono i consumatori ad acquistare moda sostenibile e le barriere per non acquistarla; 2) il campo d’azione delle pratiche di customer engagement: la misura in cui i clienti sono interessati, coinvolgibili e influenzabili attraverso di esse. Le indagini sono finalizzate a far migrare con successo gli investimenti delle aziende verso pratiche d’impatto. Emerge che è fondamentale partire proprio dai consumatori per “guidare ed essere guidati” verso la sostenibilità. I consumatori sostenibili sono estremamente diversi tra loro, devono essere identificati attraverso personas, e su di loro devono essere mappate comunicazione e value propositions su misura. Ciò può avvenire solo attraverso una solida struttura dati dei clienti e un CRM. Ai consumatori luxury devono sempre e comunque essere forniti contenuti raffinati e personalizzati, ad esempio attraverso cartelloni pubblicitari, esperienze, mostre, storie toccanti via video. I brand necessitano di creare una “conversazione” con i consumatori e fare leva su valori, emozioni ma anche sulla qualità dei prodotti insieme alla sostenibilità, altrimenti non si innescherà alcun interesse nelle masse. Il rischio di non investire nella serie di pratiche citate non è solo quello di mantenere un cattivo impatto sul pianeta, per il brand e la sua client base, ma anche di perdere quote di mercato ora e sempre di più in futuro.

Progetto di Ceretti Martina