“Dall’Evento alla Destinazione turistica: il caso di Home Festival” La gestione di un grande evento in un’ottica di destination management

Settore turistico scelto e motivazione della scelta

Da una parte, il cosiddetto Rock Tourism – o più in generale turismo festivaliero – è una nicchia sempre più in aumento che sta conquistando l’attenzione di studiosi di tutto il mondo. Dall’altra, in un’ottica di destination marketing, l’evento è un momento e un’occasione per far conoscere la destinazione nella quale è inserito. Partendo da queste considerazioni iniziali si è sviluppato questo progetto, come studio di grandi eventi dal punto di vista turistico. Se da un lato però, è risaputo che essi siano attrattori di pubblici internazionali in grado di generare ricadute economiche importanti per il territorio, un’ottima opportunità di visibilità e strumento per il posizionamento della destinazione; dall’altra, l’aspetto innovativo adottato nel progetto è il considerare un tipo di grande evento come il Festival, come destinazione turistica vera e propria, alla quale applicare i principi propri del destination management e la sua metodologia di indagine.

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Secondo uno studio del CISET, per ogni euro investito nel Festival se ne sono prodotti 6 € di spesa dei visitatori e 3€ di valore aggiunto, con un indotto stimato a 7,6 mln€. Una risorsa che non può essere sottovalutata.
Inoltre, all’interno dell’OGD “Città d’Arte e Ville Venete del Territorio Trevigiano”, la cultura è stata individuata come uno dei tematismi caratterizzanti e strategici per lo sviluppo turistico della destinazione. Per questo, il Festival si sposa con la vision individuata dall’OGD di sviluppo di un tipo di turismo creativo e competitivo che sia, tra le altre cose, internazionale. Seguendo questa visione, è facilmente intuibile quale possa essere il ruolo di Home Festival, inteso come nuovo attrattore culturale, un progetto strategico leva di marketing turistico, soprattutto diretto ad un pubblico difficilmente intercettabile dalla destinazione madre di per sé.

Descrizione dell’idea-progetto

Home Festival propone di fatto non solo prodotto culturale musicale, ma anche una vacanza tematica all’insegna della musica e dell’intrattenimento di appeal soprattutto per i giovani. A tale scopo oltretutto, Home Festival ha deciso di integrare alla sua proposta, un campeggio in funzione solo per il periodo della manifestazione, incentivando il prolungamento della permanenza degli spettatori nonché turisti. Ecco perché, dal punto di vista turistico questo grande evento andrebbe considerato come tipo di destinazione. Ma, per potere gestire una destinazione però è necessario prima di tutto riuscire ad individuarla e spesso si tratta di un compito difficile. Molte volte infatti le destinazioni tendono ad auto- definirsi sulla base di criteri di diversa natura (politico-amministrativi o storico-culturali), senza considerare le preferenze turistiche e le caratteristiche dell’industria turistica. Per agire correttamente è necessario considerare sempre il fatto che: “un luogo diviene una destinazione quando il mercato ne acquisisce consapevolezza e quando questa consapevolezza si traduce in domanda effettiva” – e che – “il turista svolge un ruolo essenziale nella composizione del prodotto turistico offerto dalla destinazione”. I confini della destinazione sono indefiniti, dettati dalle conoscenze e dall’immaginario che il potenziale fruitore ha. Per questo, è necessario creare reti tra gli attori di un territorio, per creare un’offerta competitiva, coordinata e programmata.
Per raggiungere l’obiettivo di diventare una sorta di destinazione musicale, potenziando perciò il posizionamento del proprio prodotto, aumentandone la competitività, è necessario:
• misurare l’impatto generato sul territorio dalla propria attività, allo scopo di valutare se il festival può essere un nuovo prodotto turistico sul quale investire risorse da parte degli enti incaricati della governance e promo-commercializzazione del Territorio;
• attivare un network nel territorio, potenziando le relazioni tra gli attori e partecipando ai tavoli tecnici dove vengono individuate strategie condivise e destinati fondi per progetti e infrastrutture. Per aumentare la propria competitività, è necessaria la collaborazione di tutti gli attori interessati nel processo della creazione del valore, dall’organizzatore agli stakeholder del territorio, quali gli operatori turistici, gli enti pubblici e i cittadini, per definire obiettivi e strategie comuni;
• stringere rapporti commerciali individuando key partner.
Per capire meglio le dimensioni di questa destinazione e l’impatto che apporta al territorio, è stata condotta un’indagine sul campo con lo scopo di cogliere quanti più elementi possibili, utili ad ipotizzare delle strategie future allo scopo di raggiungere gli obiettivi di sviluppo prefissati dagli organizzatori di diventare un punto di riferimento in tema di festival.
Sono state considerate perciò le seguenti dimensioni di ricerca:
• La dimensione online (cosa cercano online e da dove provengono le ricerche);
• La dimensione fisica (consistenza turisti ed escursionisti);
• La dimensione economica (comportamento e livelli di spesa dei visitatori, mezzi di
pagamento, dettaglio delle spese sostenute);
• La dimensione qualitativa (destinazioni e provenienze dei viaggiatori, motivi del viaggio,
mezzo di trasporto e tipo di alloggio utilizzato, sesso, classe di età e professione dei viaggiatori,
opinioni sul paese visitato);
• La dimensione territoriale (dal punto di vista degli operatori del settore).

La ricerca è stata elaborata attraverso un’analisi della Destinazione, della sua immagine, della conoscenza del brand online e del potenziale bacino di domanda, attraverso gli strumenti di Google, Trends e Analytics. Inoltre, è stata condotta un’analisi sul campo sul comportamento del pubblico del Festival una volta giunto a destinazione. Successivamente, è stata condotta un’indagine sull’offerta, attraverso interviste ad operatori turistici, hotel, ristoranti, per valutare le ricadute del fenomeno in termini sia economici che di opinione.
Per produrre effetti su vasta scala che producano benefici non solo al comparto turistico dell’area, ma anche agli altri settori, è necessario il consenso da parte degli stakeholders ed una regia condivisa tra privato e pubblico. Il progetto può essere una base di partenza per la pianificazione e la programmazione di questa tipologia di eventi, che deve basarsi su modelli gestionali e di valutazione, nel tempo, dei suoi effetti diretti, indiretti e indotti, individuando dei parametri che tengano conto di tutti i fattori di un Grande Evento: dalla comunicazione, al numero dei soggetti coinvolgibili, dagli esiti attesi in termini economici alla durata delle ricadute sull’indotto, prestando attenzione agli effetti delle eventuali modificazioni territoriali e di uso sociale del territorio indotte dall’organizzazione del Grande Evento.

Fattibilità e/o innovazione dell’idea-progetto

Eventi di questo tipo sono stati studiati finora dal punto di vista quantitativo ed economico, sottovalutando altre dimensioni di ricerca. Ci sono tour operator di nicchia specializzati in prodotti come questo che già collaborano con alcuni festival italiani, ma che non danno i risultati dei cugini europei, dove si investe molto in questa tipologia di vacanza tematica.
In questo progetto, che prende in considerazione Home Festival come caso studio, l’approccio di partenza e le tecniche di ricerca risultano innovative per l’Italia: l’evento non è solo più tale ma studiato concretamente come destinazione turistica, alla quale applicare i principi propri del destination management. Per questo è stata indagata l’ampiezza del fenomeno per portare all’attenzione degli operatori turistici le sue potenzialità, con la possibilità di attrarre pubblici diversi in un’ottica di investimento futuro.
Dall’analisi si evince che l’evento ha delle potenzialità per lo sviluppo turistico, rappresentando un motivo di visita della destinazione e un motivo per tornarvi in futuro, costituendo così una leva di destination marketing a medio-lungo termine, essendo il pubblico costituito soprattutto da giovani, target ricercato dalla stessa OGD. Tra i grandi punti di forza ci sono la sua proposta artistica e d’intrattenimento e la sua posizione strategica. Negli anni ha saputo innovare ed ampliare l’offerta, attirando un pubblico internazionale, che costituisce almeno al 50% dei flussi turistici di Treviso in quel periodo, aumentando così il tasso di occupazione delle strutture del territorio, principalmente quello dei comuni limitrofi. Dalle analisi risulta che uno spettatore su tre non era mai stato a Treviso prima del festival, e tra i turisti festivalieri la percentuale raggiunge il 68%. La partecipazione al festival viene vissuta come un momento di vacanza a Treviso dedicato alla musica e al divertimento e chi si ferma per più di un giorno ne approfitta per visitare Treviso e Venezia in primis. Nell’ultima edizione, il Festival si è aperto particolarmente nei confronti del territorio, proponendo una serie di escursioni e visite guidate, promuovendo anche le strutture ricettive. Tuttavia, l’offerta contenente il festival o dedicata ad hoc al target della manifestazione risulta al momento carente, anche se molti operatori sono favorevoli ad instaurare una collaborazione e considerano in maniera positiva la presenza del Festival, poiché promuove la città e contribuisce ad aumentare il tasso di occupazione.
È necessario prendere consapevolezza dell’esistenza del Festival come risorsa e sviluppare assieme agli enti competenti un piano di interventi per progettare i servizi della destinazione, chiarendo i compiti di ciascuno. In questo modo potrà essere creato un vero prodotto turistico e il Festival sarà percepito non solo come evento, ma come vera e propria destinazione “musicale”, allargando il paniere di offerta propria della destinazione in cui è inserita.

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Progetto di Lorena Pavan

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